Rafael Lizárraga
Millennials: consumidores híper-conectados
septiembre 10, 2014
CMO's talk
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Para nosotros, profesionales del marketing, es bien sabido que es una de las generaciones que más impactarán nuestros negocios en los próximos años. Quizás en tu industria aún no sea tu target principal. Sin embargo, en 2017 representarán el 50% del consumo global según SAP.

Los Millennials representan un 25% de la población mexicana (casi 30 millones) y alrededor de 1,700 millones a nivel mundial. Es la generación que nació entre 1982 y 2002 (aunque encontrarás diferentes rangos según la fuente que consultes). Se caracterizan por poseer las últimas innovaciones tecnológicas, tener una necesidad por estar conectados constantemente a Internet, ser egocéntricos, tener relaciones estrechas con sus marcas favoritas y, al mismo tiempo, priorizar el cuidado de su entorno y el medio ambiente.

Conectividad

Considerando el universo conectado en México, 39% de los internautas se encuentra en el rango de edad de los Millennials. Esto representa alrededor de 20 millones de personas. Si me atrevo a decir que es un consumidor híper-conectado es porque, considerando a los más jóvenes de la generación, el 47% se conecta a través de un smartphone a Internet, a través de consolas de videojuegos fijas un 19% y a través de consolas portátiles un 8%. Es uno de los segmentos que usa mayor número de dispositivos distintos para conectarse.

Hábitos de compra

Pero aunque son un segmento de alta conectividad, no significa que sus compras sean exclusivamente en línea. Siete de cada 10 millennials necesitan conocer el producto en una tienda antes comprarlo, según un estudio de Accenture. Sí usan sitios web y plataformas sociales para informarse (webrooming), sin embargo, desisten si el sitio o plataforma son complicados de usar.

La integración de multicanales es crucial, pues el 69% de ellos afirma que si su tienda favorita está cerrada, buscarán otros canales para adquirir el producto. El 37% acudirá al sitio web, el 28% está dispuesto a regresar el día siguiente, el 4% intentará en la aplicación móvil del proveedor.

Su relación con las marcas

Los Millennials quieren sentirse valorados, afirman estar dispuestos a permanecer con una marca o proveedor si reciben trato preferencial. Si se les garantiza este tipo de atención, pueden ser muy leales.

Aunque afirman seguir a sus marcas favoritas en plataformas sociales, muchos de ellos lo hacen para obtener descuentos o para obtener reseñas específicas de productos.

Pero ¿qué atributos buscan en una marca?

Creatividad, confiabilidad, diversión, autenticidad, inteligencia.

Creatividad: Esta generación aprecia la comunicación concisa y creativa (no tiene que ser una mega-producción). Algunos ejemplos:

K-Mart “Ship my pants”.

Oreo “Dunk in the dark”.

Confiabilidad: La presencia en plataformas sociales es un ‘must’, pero si tu intención es comunicar una y otra vez tus mensajes de siempre, no conectarás con estos consumidores. Si tu marca ofrece verdadera interacción, incluyendo responder a preocupaciones o dando soporte o servicio a través de esas plataformas, con congruencia entre mensaje y valor; eso sí conecta con ellos.

Autenticidad: “Si quieres hacerme feliz, se creativo. Pero si quieres ganarme y que sea leal, habla mi idioma, pero no seas falso.” No tengo más que agregar.

En el fondo se trata de ser transparente en cuanto a los valores de tu marca que empatan con los de este consumidor, pero tiene que haber una historia detrás. Puedes encontrar más sobre eso en el artículo de storytelling de este bimestre.

Está bien, son consumidores híper-conectados, tienen relaciones estrechas con las marcas siempre y cuando encuentren en ellas los atributos que he señalado. Pero no nos dejemos llevar por apariencias. Ellos no distinguen entre on y offline como hacemos nosotros. Para ellos es un ámbito integral y natural. Ahí estriba el éxito de nuestra interacción como marketeers con esa generación: ofrecer una experiencia de marca uniforme, multiplataforma y multicanal. Hacerlos sentir especiales, porque lo son.

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