Guido van Glabbeek
Showrooming & Webrooming: Dos tendencias.
septiembre 10, 2014
Business insights
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Frecuentemente aparecen nuevas tendencias o ‘buzzwords’ que, según sus protagonistas, cambiarán la industria completa del marketing. Un ejemplo de las que han resonado en el último año, son las del “Showrooming” y “Webrooming”. A continuación trataré de explicar qué significan estos términos y porqué son importantes.

El showrooming se refiere a acudir a una tienda física para conocer un producto y sentirlo en las manos, para después comprar el mismo producto online. Los principales motivos para hacerlo son el poder conseguir un mejor precio y la comodidad de la entrega en casa, además de, por supuesto, haber conocido el producto físicamente.

El webrooming (o reverse showrooming), en términos muy sencillos es lo opuesto del showrooming: un cliente primero busca información sobre un producto en la web, para después ir a la tienda física a comprar. Principal motivo de este comportamiento es que el consumidor perciba un valor agregado de la compra en tienda sobre la compra en línea. Puede ser por altos costos de envío, el hecho de tener un producto en casa más rápido, no confiarse con la tienda web o porque sería más fácil devolver el producto a la tienda si es que no les gustó.

Demos un paso atrás

Ahora, demos un paso atrás y pensemos en lo que realmente está pasando con ambas tendencias. Lo que tienen en común es que el consumidor actual se informa en los canales que tiene a su disposición antes de tomar una decisión de compra, y es muy hábil para hacerlo con toda la información que tiene a su disposición. Además, en muchas industrias ya existe más que un solo canal de venta. Por lo mismo, el viaje de compra del consumidor ha cambiado mucho.

Hoy en día el viaje de compra ya no es una línea recta (AIDA: Awareness, Interest, Desire, Action). Se ha vuelto mucho más complicado y puede variar mucho para diferentes clientes. Por lo mismo es que existen las 2 tendencias, webrooming y showrooming. Pero va más allá: incluso pueden hacer investigación sobre un producto en línea vía celular cuando ya están en la tienda física (ZMOT: Zero Moment of Truth), que es una tercer ‘tendencia’ que hemos visto desde años anteriores.

¿Qué hacer al respecto?

Optimiza para todas las intenciones del consumidor.

El consumidor puede llegar a tu tienda (web o física), con distintas intenciones. No necesariamente es para comprar, en muchos casos es solamente para conocer tu producto. Considera que la tienda de hoy no es solamente un punto de venta, sino también una fuente de información para el cliente. Más vale aprovechar ese momento y hacer de su visita una experiencia inolvidable. Si la intención del cliente es solamente conocer tu marca, un vendedor que trata de empujar la venta puede resultar intrusivo. El objetivo debe ser que el cliente cumpla con la intención que tenía al entrar a tu tienda en primer lugar, y de preferencia sobrepasar sus expectativas. Tesla es un excelente ejemplo, donde el objetivo principal del vendedor es que el cliente salga de la tienda con una sonrisa.

Tesla Store Experience

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Lo mismo aplica para una tienda online. La conversión más importante seguramente es la conversión a venta o el ingreso generado. Sin embargo, hay otras cosas importantes que puede hacer un cliente en tu sitio web para salir con una experiencia positiva. Y tal vez no compra hoy, o ni siquiera comprará en la tienda online. Pero crece la posibilidad de que adquiera tus productos, desde cualquier canal de venta.

Piensa que el consumidor sabe más que tu vendedor

Con las nuevas tecnologías el consumidor de hoy tiene acceso a toda información de tu producto. Existen sitios de marca, sitios de opinión / reviews, apps, plataformas sociales, etc. Considera que antes de llegar al punto de venta (online u offline), tu consumidor ya conoció acerca de sus características, precio, la opinión de personas que ya lo han usado y de la competencia. Efectivamente, el que visita tu tienda podría saber más que muchos de los vendedores. Prepara tu fuerza de ventas para este consumidor informado.

Aprecia el valor que tiene un consumidor feliz en cualquier punto de contacto (incluso cuando no es venta)

Existen varios caminos hacia la compra. Esto significa que todos los esfuerzos antes de la compra, tienen un valor agregado que no siempre se asigna directamente a una venta. Quizás tienes una página de Facebook o un blog que parecen ser poco rentables considerando la inversión y el ingreso directo que generan. Pero ¿qué pasaría si en uno de estos canales el cliente tiene una mala experiencia con tu marca (y lo comparte con sus 458 amigos)? ¿Esta persona y sus 458 amigos todavía considerarán ir a tu tienda o comprar tu producto? Es poco probable. Aunque no sea un ingreso directamente asignable, optimizar para una buena experiencia del cliente (= un cliente feliz) en todos los puntos de contacto ayuda en incrementar las probabilidades que al final compre contigo (y su red social también). Lo mismo aplica para showrooming y webrooming: Se debe apreciar el valor indirecto de un cliente que sale con una sonrisa de tu tienda, aún cuando no compra.

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