Rafael Lizárraga
Marcas transformadas a digital
septiembre 21, 2015
CMO's talk
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En mis clases de Creatividad en el Diplomado en Marketing Interactivo del ITESM, utilizaba de forma recurrente, como ejemplo de creatividad al interior de las marcas: Nike.

Pero hoy quiero dar una mirada diferente, siendo que en realidad se trata de un gran caso de Transformación Digital. Hace 10 años, al interior de la compañía comenzó a gestarse un nuevo producto: Nike+. Que sería lanzado en mayo de 2006 como un esfuerzo conjunto entre Apple y Nike para acompañar la actividad de los corredores que utilizaran unos tennis con chip, una plataforma especial y el recién lanzado iPod. Pero antes de aquel lanzamiento Nike ya contaba con presencia en diferentes plataformas sociales, con espacios para diferentes deportes, conscientes de que esas plataformas son el lugar donde sus potenciales consumidores pasan gran parte de su tiempo y son el lugar para compartir sus metas y retos como atletas.

Paralelamente en otras áreas de la compañía también irrumpía digital. A principios de los 2000 comenzaron a utilizar software de diseño 3D en lugar de lápiz y papel en el diseño de nuevos productos. La gran cantidad de insights obtenidos en plataformas sociales y en su propia plataforma de Nike+ empezó a influir directamente en sus procesos de diseño. De forma que las tecnologías digitales transformaban tanto sus proceso internos como los procesos de cara al consumidor.

Sin embargo, la innovación impulsada por las tecnologías digitales ocurría en silos con poca sinergia entre las diferentes áreas de la compañía. Fue entonces en 2010 que crearon: “Nike Digital Sport”, un área encargada de proveer recursos capacitados, presupuesto y coordinación integral en toda la empresa. Este movimiento, permitió a Nike ser aún más ágil para atender las preferencias cambiantes de sus consumidores. Ahora ha evolucionado en diferentes áreas: una de ellas, la de “Tecnología Digital para el Consumidor” es la que encabeza todas las iniciativas digitales hacia consumidores. La CDT (por sus siglas en inglés) tiene como misión: “Brindar inspiración e innovación a cualquier atleta a través del poder de productos y servicios digitales”. (Ojo que para Nike: “si tienes cuerpo, eres un atleta”).

Este cambio organizacional, que agrupa expertos en mercadotecnia, tecnología y diseño; no sólo les permite lanzar nuevos productos adaptados a las necesidades del consumidor conectado. Si no que todos los productos y servicios bajo la marca Nike+ les permite, como decía antes, obtener datos precisos de su actividad física, lo cual es un activo muy valioso para la marca.

Hace un año, Nike abandonó los planes de seguir evolucionando la FuelBand (una pulsera que monitorea cualquier tipo de actividad física y que se vincula directamente a la plataforma Nike+) y aunque algunos lo consideraron como una marcha atrás. Para mí se trató de un paso a la consolidación.

Su fuerte y el valor principal para su negocio está en el software, la plataforma. El hardware puede hacerlo ‘cualquiera’. Quiero decir, de qué sirve pelear con Apple, Google o Samsung quienes traen su propia carrera/batalla en los ‘wearables’. Es mejor enfocarse en el software, en eso llevan 10 años de ventaja.

Nike

Así es como Nike ha construido valor para su negocio en los últimos 10 años, aprovechando las tecnologías digitales. Puedes seguir innovando en silos. Pero quizás sea mejor movimiento para tu marca el crear un área transversal que toque todos tus departamentos y procesos de negocio. Seguro que eso sí te puede dar una ventaja competitiva.

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