Las historias que nos gustan y por qué no son las de tu marca
septiembre 10, 2014
Storytelling
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Si trabajas en el medio o te interesa la mercadotecnia, es muy probable que ya hayas escuchado un millón de veces que el secreto del éxito de marcas como Starbucks y Apple se debe a que se concentran principalmente en el porqué de la existencia de su negocio más que en lo que venden o en cómo lo venden. No te voy a aburrir elaborando más sobre el tema, todos sabemos que Starbucks y Apple no se enfocan en vender café o artículos electrónicos, ellos venden un “estilo de vida”, una forma de ser. Pero te has preguntado, ¿cómo lo lograron? ¿por qué les creemos? ¿por qué es que millones de seres humanos en países con culturas totalmente distintas nos dejamos seducir a diario por lo que nos venden estas multinacionales? (sí, estoy escribiendo esto con un Starbucks a lado de mi MacBook Air)

Además de las características evidentes de ofrecer productos de calidad o un servicio impecable, estas marcas han sido siempre congruentes con las historias que nos cuentan (storytelling). Nos enamoran con sus valores, creemos en sus objetivos, nos hacen pensar que solo por el hecho de existir transforman nuestras vidas y las hacen considerablemente más agradables (por lo menos una gran mayoría de nosotros lo creemos). Ahora más que nunca, este principio fundamental de “contar historias” y enamorar con ellas, principio que ha contribuido al éxito de marcas tan grandes, debe estar presente en nuestras acciones como marca, sobre todo ahora que nuestras marcas viven y se desarrollan en el mundo digital.

Nuestros consumidores ya no actúan ni piensan igual, ya no siguen el mismo viaje de compra que seguían hace algunos años, ya no son aquellos receptores pasivos a los cuales rara vez se tomaba en cuenta. Nuestros consumidores, próximamente en su mayoría Millennials, esperan mucho más de nosotros, quieren saber por qué estamos aquí, qué les ofrecemos y sobre todo cómo contribuimos a que su estilo de vida, sus ideales y sus acciones sean congruentes. El consumidor actual, es un “consumidor conectado”, exigente, que está en constante comunicación y que procesa un sin fin de historias de manera directa e indirecta. Esto lo hace mucho más crítico y menos susceptible a la falsedad y superficialidad y sobre todo le da poder de decisión para escoger lo que de verdad le gusta.

Si tan sólo pudiéramos conectar con nuestro consumidor de manera auténtica…

Es cierto, nos dedicamos a la mercadotecnia y nuestro trabajo es saber lo que quiere nuestro público meta y cómo lo quiere. Nos rompemos la cabeza analizando sus gustos y estudiando su comportamiento. Sin embargo, muchas veces no nos regresamos a analizar en el nivel más simple para entender ¿cuáles son las historias que de verdad nos gustan? Sí, a ti, a mí, a los consumidores, a todos. Las historias que leemos a diario y que comparten nuestros amigos y conocidos en Facebook y Twitter. Las historias que consumimos sin esfuerzo y que por naturaleza compartimos con todos los que podemos. A pesar de la diversidad de contenido que se comparte en redes sociales hay varios comunes denominadores:

  • Nos gustan las historias con sentido, las historias que tienen un propósito, que van más allá de lo individual. Un ejemplo de esto es la reciente campaña para recaudar fondos para la Esclerosis Lateral Amiotrófica, el famoso “ALS Ice Bucket Challenge” que resultó en un inesperado éxito viral y probablemente inundó tu Facebook. Nos involucramos con este tipo de contenidos porque nos hacen sentir parte de algo más grande que nosotros, algo que beneficia a nuestra comunidad.
  • Queremos historias auténticas, coherentes, historias que se sientan verdaderas y que nos hagan sentir bien. Un gran ejemplo de esto es lo que ha logrado Brandon Stanton con su photoblog Humans of Ny, el cual retrata a habitantes de la ciudad de Nueva York. Las fotos son publicadas junto con una pequeña entrevista a la persona fotografiada en donde ésta comparte algún momento importante de su vida. Nos gusta este tipo de contenido porque lo sentimos real, creemos que tanto el fotógrafo como el protagonista de la foto se están abriendo con nosotros de una manera honesta.

  • Nos gustan las historias chistosas. Aunque no todos tengamos el mismo concepto de “chistoso”, nos gustan las cosas que nos hacen reír. Las parodias, los memes, los videos de accidentes inesperados que acaban en una situación graciosa, terminan siendo  de los contenidos más populares y compartidos en redes sociales. (Obviamente los mejores casi siempre incluyen gatos.)
  • Por último, nos gustan las cosas diferentes, nos gusta ver cosas impresionantes, disruptivas, cosas que nos sorprendan. Gente común logrando lo imposible, atletas rompiendo records que nadie pensó podrían romper, niños haciendo cosas mejor que los adultos o personas reaccionando de manera totalmente inesperada.

Las historias que nos comunican las marcas rara vez incluyen estos factores y es por eso que no las consumimos, porque no las creemos; no nos interesan. La mayoría de las marcas sigue centrando su contenido en la venta en lugar de en contar historias. El consumidor conectado lo sabe y hoy en día tiene el poder de ignorar ese contenido. Pocas marcas están logrando conectar de manera importante con sus consumidores. Algunos buenos ejemplos son Go Pro y sus impresionantes videos (como el del bombero que salva a un gatito de un incendio con una GoPro en la cabeza) o Red Bull, patrocinando un sin fin de eventos de deportes extremos que “comunican” el verdadero espíritu de la marca además de darle muchísimo exposure.

Creo que es importante que las marcas regresen a sus orígenes y se pregunten ¿cuál es su verdadera historia? ¿por qué empezaron su negocio? ¿cuál es su razón de existir más allá de vender? Estas cosas son las que van a lograr enamorar a sus consumidores más allá del proceso de venta. Hay que dejar de vender y empezar a contar historias. Si el consumidor siente que la marca está siendo honesta, es más probable que conecte con ella, de la misma manera que millones lo hacen con marcas como Starbucks o Apple, quienes no sólo cuentan historias, las hacen realidad.

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