Rafael Lizárraga
Las diferencias entre Publicidad Digital y Transformación Digital
febrero 25, 2015
CMO's talk
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El ámbito del “marketing digital” en la actualidad no es fácil. Incluso llegar a la definición de una estrategia digital se está volviendo cada vez más complejo. De manera que mirar los extremos en digital puede ser conveniente. Desde mi punto de vista son: Publicidad Digital y Transformación Digital.

Frecuentemente se ponen en la misma canasta, ambos involucran “digital” y están manejados por el mismo departamento de marketing. Sin embargo, miremos las diferencias (me aventuro a proponer mis propias definiciones):

Publicidad Digital: usar la tecnología y el Internet para alcanzar clientes potenciales con contenido relevante. La tecnología hacen que la medición y segmentación sean más eficientes y mejores; también posibilita nuevos tipos de contenido e interacción.

Transformación Digital: usar la tecnología y el Internet para habilitar nuevos consumidores y crear nuevos modelos de negocio. La tecnología hace posibles nuevas maneras de hacer negocios.

Estas definiciones pueden quedar cortas y dejar vago el concepto de “digital” en tu organización, tanto para directivos, como para empleados y socios. Para poner algo de orden, profundizaré en las diferencias fundamentales entre ambas tomando como base la siguiente tabla.

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El momento de la verdad: ‘Business as usual’ vs. Intentar algo nuevo

El punto de partida marca la principal diferencia: los hechos muestran cuan grande es la necesidad por cambios fundamentales en tu estrategia de marketing. Si tomas tu configuración de marketing, tu producto y sus ventas como un hecho consumado, seguro vas por Publicidad Digital. En cambio, si vas por cambios (drásticos) en esa configuración, ya estás inmerso en la Transformación Digital. Una elección difícil, pero que te traerá respuestas muy diferentes.

“Ikea did brilliant digital advertising, but failed to digital transformation.”

Ikea recientemente tuvo un gran éxito en el ámbito de la publicidad digital. El video se volvió vira triunfando así sobre KPIs publicitarios tradicionales.

Pero desde el punto de vista de Transformación Digital Ikea falló. Casi simultáneo al éxito de Book-Book, la compañía está descubriendo su fracaso en comercio eletrónico. Y el comercio electrónico está en el territorio de la Transformación Digital. Implica transitar hacia nuevos canales de venta ofreciendo la experiencia que el consumidor demanda.

Mentalidad: Brand-centric vs. User-centric

Tu mentalidad indica cómo piensas sobre tu marca, incluso sobre tu consumidor. En Publicidad Digital se pone la marca en el centro. Tu slogan e ideas creativas no están a discusión. Es obvio que las marcas quieren crear cierta percepción sobre ellas en términos de valores, identidad visual y todo lo que conlleva. En última instancia constituyen “la marca”. Hay un ejemplo emblemático de ello en la presentación del Carrousel de Don Draper en Mad Men:

En Transformación Digital es el usuario quien está en el centro. La mentalidad es: ¿Qué debemos/queremos/podemos ofrecer al usuario? Aunque la creatividad sea extraordinaria, poco tiene que ver con la vida diaria del usuario. ¿Pero cuando se trata de un producto digital? Por ejemplo la app de Delta Airlines Fly-Delta donde puedes controlar todo acerca de tu viaje desde tu smartphone. Claro ejemplo de una aplicación pensada hacia el usuario y con miras a crear nuevas experiencias para el consumidor.

Ámbito: Sales vs Customer Journey

Con el ejemplo anterior queda claro el ámbito de acción. Si estás enfocado a generar ventas de tu producto, Publicidad Digital es lo tuyo. Cuando estás considerando el “Customer Journey” completo desde el descubrimiento, hasta la compra, el uso y la recomendación: tienes que ir por la Transformación Digital.

El resultado: Campaign vs Digital Product

Lo que obtienes al final como director de mercadotecnia está determinado por el ángulo que eliges entre Transformación y Publicidad. En Publicidad Digital recibes una campaña, con su estrategia de medios, focus groups, la creatividad perfecta, banners, videos, medición de vistas, CTR, etc.

Pero si vas por la Transformación Digital lo que obtienes es una plataforma digital, un producto o canal. Dependiendo de tu estrategia pueden ser: aplicaciones, sitios web, emails, plataformas de servicios, plataformas a medida, comercio electrónico, plataformas de soporte, autoservicio, etc. Dale un vistazo rápido a tu escritorio, quizás encuentres pistas sobre qué es lo que estás buscando: publicidad o transformación.

Horizonte: Short-term vs. long-term

Tu horizonte muchas veces define tu estrategia. Si quieres obtener resultados a corto plazo, Publicidad Digital puede ser el camino obvio. Una campaña digital seguramente puede traerte incluso resultados en ventas. Sin embargo, en Transformación Digital suele tenerse una perspectiva de largo plazo: lo que deseas es crear un nuevo negocio, enfocado en resultados perdurables. Los cambios que exige la Transformación Digital son más fundamentales, así que la probabilidad de obtener resultados incrementalmente diferentes es mayor

Habilidades: Media vs. Product

Las habilidades que requieren ambas estrategias son muy diferentes. En Publicidad Digital necesitas especialidad en medios, creatividad y producción audiovisual. Echa un vistazo a los últimos comerciales del SuperBowl y encontraras grandes ejemplos. Pero la Transformación Digital involucra cosas diferentes. Requieres estrategas de marketing, de negocios, responsables/diseñadores de nuevos productos, especialistas en experiencia de usuario, programadores.

Benchmark: Coca-Cola vs Uber

Quizás trillado, pero cierto. Los benchmarks en cada extremo son muy diferentes. Si buscas excelencia en Publicidad Digital, Coca-Cola es un gran ejemplo, sigue siendo referente en publicidad. Pero en Transformación Digital los grandes ejemplos son emergentes: marcas como Uber y Netflix; quizás desconocidas en el ámbito publicitario, pero revolucionarias en sus industrias.

¡Conviértete en lo que quieres ser!

La mayoría de las empresas no ha aterrizado lo que es digital. Muy pocas hacen la distinción a nivel organización entre Publicidad Digital y Transformación Digital. Pero ya vimos que son disciplinas diferentes. Si no tienes claro lo que quieres o necesitas estás destinado a fallar en la estrategia digital. Procura estar atento a lo que busca la alta dirección. Toma la inciativa de crear una estrategia que ajuste a las necesidades y metas de tu organización. Con ambas alternativas puedes tener buenos resultados. ¡Pero tienes un solo presupuesto! Tomar la mejor decisión te pone en el camino del éxito.

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