Rafael Lizárraga
La verdad oculta detrás de los algoritmos de Google y Facebook
marzo 10, 2017
Technology
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¿Qué tienen en común la noticia de la rata frita con la receta secreta del Coronel Sanders…

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…el mensaje que compartiste con tus amigos que advertía el cierre de WhatsApp…

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…y la imagen de esta niña que corre desolada en algún lugar de la Siria masacrada por la guerra?

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Que todas son noticias falsas. Pero más de uno caímos en alguno de estos timos y los dimos por información verídica.

Es cierto, estos contenidos perjudican la credibilidad de la Web y nos vuelven desconfiados (o crédulos), pero ¿sabías que su carga viral tiene un enorme potencial para teledirigir la opinión pública? Internet tiene el poder de influir en la percepción de la gente.

Lo vimos con el pasado proceso electoral de Estados Unidos –que terminó inclinando la balanza en favor de Trump– y el mundo empezó a cuestionar la neutralidad y transparencia de los gigantes de internet. Ahora te explicaré cómo Facebook y Google funcionaron como cajas de resonancia de noticias falsas debido a cómo operan sus algoritmos predictivos.

¡Se pasan de listos!

“Saber que una ardilla se muere en tu jardín puede ser más relevante en este momento para tus intereses que saber que muere gente en África.” —Mark Zuckerberg

Google y Facebook hacen posibles auténticos fenómenos de “fake news”. Sus algoritmos predicen que somos consumidores de información chatarra en masa y su comportamiento programado es suministrarnos esa dieta informativa de dudosa calidad.

De hecho, los algoritmos se comportan demasiado inteligentes a la hora de editar y mostrarte tus contenidos. Lo hacen sin que te des cuenta ¡y sin siquiera preguntarte! Todas las entradas de datos que ingresas en internet (likes, clics, búsquedas, incluso qué explorador y sistema operativo usas en tu computadora) se registran mediante cookies para filtrar la vasta información de la web de acuerdo con tus gustos y preferencias y así entregarte contenidos personalizados.

Hasta aquí parece sorprendente y nada más, un avance impresionante en el desarrollo de software para el entretenimiento e ideal para el comercio electrónico.

El problema mayor viene después, porque ¿qué pasaría si en tu newsfeed de Facebook o en los resultados de búsqueda de Google solo te apareciera contenido basura y nada más? ¿O contenido que únicamente se alinea con tus gustos, expectativas y prioridades? ¿No estaría demasiado sesgada tu visión del mundo, considerando que internet es nuestra principal ventana al mundo y fuente de información?

Este fenómeno de aislamiento informativo –una edición selectiva de tus contenidos en internet– es lo que Eli Pariser llamó “burbuja de filtros”, ya que el resultado es proporcionarte una visión ya delimitada y muy estrecha del amplio mundo de la red; o sea, te encierra en tu burbuja creada por los filtros, dejando fuera otras voces, otros productos, otros puntos de vista que son esenciales para una visión más crítica de la realidad.

¿No te parece que una búsqueda, un like o una vista rápida a un producto que llamó tu atención (pero que al final no compraste) son un criterio demasiado estrecho para determinar qué debes ver y las próximas veces que navegues por internet?

No es broma, Google puede arrojarte predicciones de búsqueda como esta calculando desde tu historial e intereses anteriores.

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Si esto no te parece alarmante a nivel personal, deja te platico cómo podrían ponerse las cosas a nivel comercial. Sé que esto va a interesarte.

Cookies & dreams

La receta de cookies y algoritmos predictivos resulta muy apetitosa para las empresas que ya están aprovechando la era digital. Nos permite saber las intenciones de compra de los internautas, conocerlos mejor y poder ofrecerles el producto que se adapta a ellos. Vendemos gracias a la incansable estrategia de remárketing  que los algoritmos de Google y Facebook implementan automáticamente en toda la red y que echan mano de los registros de las cookies personales.

Pero ahora el uso de cookies está bajo la mira. Es un tema que preocupa y está levantando sospechas por su alto grado de incidencia en la opinión y voluntad colectivas. Está en juego la privacidad y el uso no regulado de información confidencial debido al nivel delicado de “marcación” (tagging) personal que opera esta tecnología.

La Unión Europea ya implementó legislaciones en torno al uso de cookies, acciones que podrían disminuir nuestra capacidad como empresas para llegar al segmento adecuado y extender nuestro mensaje de venta a más personas.

Pero, por otro lado, las burbujas de información podrían resultar una trampa mortal para la competitividad. Si ciertas burbujas empiezan a favorecer no solo a políticos, sino a grandes corporativos, limitando la oferta a solo productos de estas empresas sospechosamente elegidas, nadie siquiera se daría cuenta. ¿Cómo combatiríamos los monopolios?

Debemos mantenernos pendientes sobre este tema, ya que Facebook y Google son nuestras principales plataformas de márketing digital y de información. Sin duda, sus algoritmos seguirán dando de qué hablar y aquí lo retomaremos para ti.

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