Guido van Glabbeek
La evolución de la medición (y el marketing)
septiembre 25, 2015
Business insights
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Cuando después de haber estudiado Marketing Management, empecé a trabajar en Marketing Digitial, no tenía idea de los cambios que había e iba a haber en cómo se practica el marketing y la importancia que tiene la medición en estos cambios. Lo que me enseñaron hace relativamente poco tiempo (2008-2009) en la maestría, son las teorías de Kotler, las 4 P’s y 4 C´s del marketing y el conocido modelo AIDA: el funnel tradicional de compra.

Kotler Marketing Mix

Sí, en ese entonces también había analytics, estadísticas, análisis avanzado de datos, e incluso big data (aunque todavía no era el buzzword que es ahora). Pero el análisis se hacía en otro nivel. Lo que me enseñaron a analizar fueron hipótesis o supuestos a un nivel más arriba: generalizaciones.

Por ejemplo; si un estudio que se realizó hace 10 años comprobó que un consumidor es más propenso a comprar un articulo cuando tiene hambre, eso lo podemos usar en nuestra estrategia de marketing colocando artículos de antojo en la salida del super. O si algún académico descubrió que cuando se relaciona un concepto del cual el consumidor tiene una percepción positiva con otro concepto que le da igual, entonces se sentirá mejor sobre el ultimo concepto al momento de relacionarlos. Entonces los marketeros usamos celebridades con la marca para que el consumidor se sienta mejor sobre el producto y será más propenso a comprar.

Conocemos nuestros clientes, en tiempo real… y podemos actuar!

El marketing que yo aprendí hace 7 años, ya no se practica de la misma forma (no quiere decir que no me haya servido mi educación!). Cambios en la tecnología y en el mundo han provocado por un lado que nuestros consumidores se comporten de manera distinta y por otro lado que nosotros los marketeros tenemos herramientas mucho más poderosas a nuestro alcance.
Hoy en día tenemos todo el poder de nosotros aprovechar los datos que podemos obtener de nuestros propios clientes y de la industria, en ocasiones en tiempo real, analizarlos de manera eficiente e inteligente y aprender qué debemos de hacer para alcanzar nuestra meta. Aprendemos casi de inmediato de nuestras acciones de marca y podemos reaccionar y cambiar estrategias también casi de inmediato.
Dashboard en tiempo real
Podemos saber cuando un usuario ve un anuncio, podemos saber si ese usuario dio clic y continuó a ver nuestro sitio. Podemos saber cuanto tiempo duró en el sitio y cuáles productos le interesaron. Si no compró a la primera podemos mostrarle otro anuncios para recordarle de su interés en ese producto en específico. En visitadas repetidas después de su compra podemos dirigir su interés mostrándole productos similares o complementarios a los que ya compró en ocasiones anteriores.
Sabemos el cada paso de NUESTROS consumidores, sabemos lo que les gusta, lo que no les gusta y sabemos cuando están listos para comprar. Todo esto en tiempo real y podemos actuar de inmediato.

Tu mejor focus-group: Son tus clientes usando el producto

Debido a que la medición es al instante tenemos un constante flujo de información y métricas. Y tenemos el poder de hacer ajustes a nuestro “marketing mix” en periodos más cortos, en algunos casos incluso es de inmediato.
En lugar de apostar en enormes campañas de marketing y en lanzamientos de nuevos productos que llevan años de investigación, diseño y desarrollo (y ni hablar de la inversión monetaria) lo que hoy podemos y debemos de hacer es actuar en ciclos cortos en base a la información que tenemos de nuestros consumidores, usando nuestros productos. No es lo mismo un focus group donde pones a hablar a tus clientes de cómo puede ser tu próximo producto que “experimentar” con pequeños aumentos de tu producto en el mundo real. Cada vez que tengas una idea para un nuevo producto o servicio o aumento de cualquiera de los 2, es posible hacer un experimento (sea un A/B testing, un producto beta con tus “early adopters” o pruebas de usuario con tan sólo los wireframes de tu idea). Y lo esencial de aquí por supuesto, es medir resultado y recibir retroalimentación de tus clientes, para así seguir mejorando el producto cada vez más. Más acerca de este método de ciclos cortos de “experimentos” en mi articulo anterior “Lean Analytics en empresas disruptivas“.

Lo mismo ocurre no solamente para el desarrollo de nuevos productos, sino también para las campañas de publicidad. Cuando antes invertíamos grandes cantidades de dinero en medios impresos y teníamos que saber desde antes de una campaña lo que funciona y lo que no, ahora podemos detener ciertos medios de un día para el otro. Un focus-group antes era importante para saber si cierta creatividad de campaña funcionaba con nuestro público target. Ahora podemos de un día para el otro cambiar creatividades y cambiar nuestro público de acuerdo con lo que observamos en los resultados. Podemos medir lo que funciona para lograr los objetivos y lo que no; y optimizamos para lo que sí.

El siguiente paso: Marketing Automation

El nivel de conocimiento que tenemos de nuestros consumidores en tiempo real incluso se puede llevar al nivel que muchas tareas en el marketing ya se pueden automatizar y así somos más eficientes en comunicar de manera personalizada hacia nuestros clientes. Un ejemplo puede ser que en el sitio web mostramos un banner diferente de acuerdo a la geografía de usuario y/o de acuerdo con su frecuencia de visita: puede ser la primera vez que entra al sitio o puede ser un cliente recurrente y le podríamos dar un mensaje totalmente distinto, sin tener que hacer nada más nosotros.

Estas tendencias hacen que sabemos con más y más detalle lo que piensa y cómo se comporta nuestro cliente, ya no tenemos que basarnos en investigaciones de psicólogos de hace 70 años (ya no tanto como antes). Y podemos actuar cada vez más rápido. Esto solamente es el inicio, la oportunidad para el futuro es enorme.

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