Guido van Glabbeek
El Design Thinking está matando a la publicidad
septiembre 5, 2016
Business insights
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Remontándome a una publicación anterior que titulé The startup within your company, analicé cómo la mejor manera de evitar ser desplazado en el mercado por una startup disruptiva es empezar por hacer lo que ellas hacen o, por lo menos, iniciar integrando un departamento avocado exclusivamente a desarrollar innovación.

Y lo traigo a cuento, porque me parece hoy en día la creatividad es el activo principal de toda empresa. O debería serlo. Para sobrevivir en el mercado cada vez más difícil y competido las empresas tienen que utilizar todos sus recursos para destacar. Requieren la capacidad de mostrarse diferentes ante sus potenciales clientes y para mantener la fidelidad de los ya cautivos.

Se acabó la época en que bastaba implementar unos cuantos elementos visuales atractivos en una campaña de publicidad para destacar. Nuestro público conectado es mucho más exigente.

Creatividad al servicio del diseño de soluciones prácticas

Es bien conocida la frase de Jef I. Richards que sentencia que solo la creatividad que se combina con estrategia amerita ser llamada publicidad. De hecho, al inyectar estrategia cualquier cosa adquiere un significado y un propósito mayor.

Imaginemos que ponemos en práctica la creatividad con un enfoque en resultados prácticos. Seguramente obtendríamos innovación funcional y eficaz. Pero ¿exactamente cómo tendría que ser ese enfoque? De eso trata precisamente el Design Thinking: una metodología pensada para la resolución de problemas, para hacer la vida de las personas más fácil. Las empresas ya lo están implementando en aras de brindar productos y servicios más competitivos.

No nos dejemos llevar por el nombre de esta metodología. Puede inducirnos a pensar que se trata de un asunto meramente de diseñadores, pero en realidad quiere motivarnos a pensar y resolver retos “como diseñadores”, es decir, con un enfoque creativo y funcional. Eso sí, integrando un equipo multidisciplinario que mínimo debe incluir la colaboración de talentos en diseño, ciencias sociales, ingeniería y negocios.

Innovar o morir

El Design Thinking es una metodología poderosa que exige visión de mercado. Para ello se sirve de la sensibilidad del diseñador para empatizar con el usuario, con los retos que enfrenta día con día, y así poder detectar sus necesidades, comprender sus desafíos y, finalmente, ofrecerle soluciones.

¡Pero cuidado! Los expertos alertan que si centras todos tus esfuerzos hacia un prototipo de usuario muy delimitado corres el riesgo de estar solucionando solo para un grupo muy reducido de usuarios, incluso un solo tipo de usuario. Y eso podría sesgar demasiado tu mercado.Para evitar resultados demasiado vagos y extensos o demasiado acotados, Christoph Meinel y Larry Leifer han desarrollado los siguientes principios que debemos tomar en cuenta al momento de ejercitar el Design Thinking1:

  • La regla de lo humano: todo diseño es hecho por y para humanos en un contexto social
  • La regla de la ambigüedad: todo diseño debe preservar ambigüedad (apertura en su uso, flexibilidad)
  • La regla del rediseño: todo diseño es y debe ser un rediseño (no tiene caso esforzarse en crear algo absolutamente nuevo, es más práctico mejorar lo ya probado)
  • La regla de la tangibilidad: procura hacer tus ideas tangibles, alcanzables, funcionales

El Design Thinking no busca la validación de la información de comportamiento de usuario arrojada por las investigaciones de marketing, sino que aboga por entender los comportamientos de usuario. En otras palabras, no busca encontrar qué desean los compradores, sino por qué lo desean.

Y en ese sentido, puede entenderse como una comprensión extensiva que nos brinda un panorama sobre la viabilidad técnica, económica y la deseabilidad de nuestros prototipos. La promesa del Design Thinking es que, al final, innovando con rigor y método podremos diseñar ideas vendedoras.

Es por eso que un equipo dentro de tu empresa dedicado solo a la creación de innovación valdría totalmente la pena. Uno que entiende al consumidor conectado actual, las nuevas tecnologías y cómo ambos se conjuntan en las dinámicas de compra actuales.

Es por eso que un equipo dentro de tu empresa dedicado solo a la creación de innovación valdría totalmente la pena. Uno que entiende al consumidor conectado actual, las nuevas tecnologías y cómo ambos se conjuntan en las dinámicas de compra actuales.

[1] Puedes consultar sobre las reglas y más del Design Thinking en la siguiente liga (texto en inglés): https://books.google.com.mx/books?id=LAbIwOwHz1MC&pg=PR14&redir_esc=y&hl=es#v=onepage&q&f=false

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