Guido van Glabbeek
Conociéndolos mejor que ellos mismos
noviembre 12, 2014
Business insights
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Mucho se ha dicho acerca de la influencia que tienen las nuevas tecnologías en la experiencia del consumidor durante su ´viaje de compra´, cómo ha cambiado el comportamiento del usuario al estar siempre conectado a través de su smartphone u otros dispositivos, y cómo influyen en este viaje las redes sociales y el fácil acceso a una inmensa cantidad de información a través de Google y Bing.

Con cada una de estas tendencias, se ha incrementado la oportunidad para las marcas de conocer mejor al consumidor hasta el nivel de conocerlos mejor que ellos mismos. Cada año se incrementa más la cantidad de datos que generan los consumidores y a la par, conscientemente o no, dejan sus rastros en todos lados. Las redes sociales, buscadores, sitios web, apps son solamente el inicio. Existe una gran variedad de datos (online y offline) que no siempre son directamente visibles, pero que nos pueden ayudar a encontrar tendencias. Por otro lado, la tecnología de hoy en día nos da la capacidad de procesar esta cantidad y variedad en datos y hacerlo de manera increíblemente rápida. Esta capacidad aumentada de procesar los datos, también se conoce como Big Data y se caracteriza por sus 3 V´s: Volumen, Variedad y Velocidad.

Donde Big Data y modelos predictivos te ayudan a saber lo que necesitan tus clientes, antes que ellos.

Vivimos en un mundo donde la conectividad aumentada del consumidor y Big Data ofrecen una oportunidad enorme para empezar a personalizar tus esfuerzos de marketing en maneras que jamás te habías imaginado. Pocas marcas han podido aprovechar al máximo esta oportunidad que solamente se multiplicará en los años que siguen, considerando que Big Data sigue en su infancia todavía.

Alcanzando la Omniexperiencia aprovechando Big Data.

Les presento 3 casos de marcas que manejaron sus datos de tal forma que lograron ofrecer  una omniexperiencia a sus usuarios.

Target-eando a mujeres embarazadas

Target, uno de los minoristas más grandes de Estados Unidos y del mundo, ha coleccionado datos relevantes acerca de sus clientes por décadas. Por medio de un ID único por cliente, el “Guest ID”, han sabido relacionar una gran variedad de datos, desde tu edad y dónde vives hasta tus preferencias para ciertas marcas de café y de qué temas hablas en línea.

En el 2012, NY Times publicó un articulo en que revelaron un caso muy especial de Target, en el que un papá llegó (enojado) a una de las tiendas de Target a reclamar el hecho de que su hija había recibido publicidad de artículos para bebé cuando todavía estaba en preparatoria (y no podía estar embarazada). El gerente con quién habló no tenía idea de lo que hablaba y le ofreció disculpas; y unos días después le marcó al papá para ofrecerle disculpas de nuevo. Solamente que en esta ocasión el papá le contestó: “Hablé con mi hija. Resulta que ha habido ciertas actividades en mi casa de las cuales no estaba del todo enterado. Va a ser mamá en agosto. Yo te debo una disculpa.”

target mujer embarazada

http://static4.businessinsider.com/image/4f3d1eb1eab8eabf1700000e/the-incredible-story-of-how-target-exposed-a-teen-girls-pregnancy.jpg

Descuentos en seguros de coche (para buenos conductores)

La aseguradora Progressive descubrió en un estudio que el comportamiento al volante es el factor más importante (por mucho) en predecir el costo de reclamaciones/declaraciones del seguro de coche. Además, es 2.5 veces más caro asegurar a alguien con comportamiento de alto riesgo en comparación con alguien de bajo riesgo.

Costo seguros alto versus bajo riesgo

En la gráfica, UBI Decile Group es el factor de riesgo, de 1 (más bajo riesgo) a 10 (más alto riesgo posible). Adjusted Loss Ratio es una medida de rango de costo de reclamaciones de seguro, asociado con el comportamiento al volante.

Desde hace unos años, Progressive lanzó Snapshot, un programa de seguros personalizados de coche, basado en la medición en tiempo real de tu comportamiento al volante. Clientes que participan reciben en su casa un dispositivo que se conecta fácilmente en el coche y ayuda a registrar y enviar datos acerca del manejo como la velocidad a ciertas horas del día y el total de kilómetros que tiene el vehículo. Teniendo esta información, Progressive calcula otras métricas: distancia por semana y por mes, y qué tan frecuente y duro frena el coche.

Usando esta información, se calculan descuentos sobre la póliza de seguro, pero solamente para los mejores conductores (con menor riesgo). De los resultados que han tenido, el 70% de conductores recibe un descuento y son ellos los que normalmente están subsidiando a un menor número de conductores con comportamiento de alto riesgo.

¿Quién no quisiera ahorrarse 18% sobre su seguro de coche, solamente haciendo lo que ya está haciendo?

Como beneficio adicional a este modelo de seguros: la gente tiene un motivo más para manejar seguro.

Netflix usando Big Data para asegurar el éxito de sus series originales

A diferencia de compañías tradicionales de televisión, Netflix transmite sus series y películas por Internet, no por cable, y además tiene una base enorme de suscriptores. Pueden medir todo lo relacionado con los gustos de estos suscriptores: ¿qué búsquedas hacen, qué contenidos han visto, cómo los califican, durante cuánto tiempo, cuándo y en qué dispositivos lo ven?
Esta información, la usaron para tomar la decisión de comprar la serie “House of Cards”, ya que ya sabían que a los suscriptores les gustaban tanto el director, como las películas de Kevin Spacey y también la versión original de Inglaterra. Era una inversión fuerte para Netflix, pero estaban tan convencidos que iba a ser un éxito esta serie, que no dudaron en su decisión y les ganaron a las compañías tradicionales de cable con su oferta.
Lo mejor de todo es que no solamente usaron los datos de los gustos de usuarios para esto, sino también supieron aprovechar esa información para producir varios trailers, uno para cada gusto relacionado con la serie. A los fans de Kevin Spacey, se les mostraban trailers con el señor Spacey, a las mujeres les mostraban trailers con las protagonistas femeninas y los cinéfilos veían un trailer con el toque del director, David Fincher. No hace falta decir que “House of Cards” ha ganado numerosos premios y ha sido seleccionada como una gran serie a nivel mundial.

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