Rafael Lizárraga
5 principios para las marcas del futuro
mayo 11, 2015
CMO's talk
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Entendido. Mi marca necesita una transformación digital. ¿Pero qué aspectos debo considerar? ¿Cómo aseguro la permanencia de mi marca ante la vorágine tecnológica?

Toma un respiro. Acá te comparto 5 principios que las empresas exitosas de hoy están aprovechando en sus procesos esenciales.

Replantea tu concepto de valor

El valor es la diferencia entre los costos y beneficios de un producto o servicio comparado con otros. Muchas de las propuestas de valor fueron definidas en una economía aún no conectada. En la sociedad tecnológica los principios tradicionales del valor son desafiados por la competitividad digital “nativa”, extremadamente enfocada en el valor para el consumidor de hoy. Es importante no confundirlo con estrategias para bajos costos, es simplemente una forma diferente de hacer negocios. Hoy en día la diferencia entre producto y servicio está desapareciendo, y el valor es obtenido de la plataforma: una mezcla de productos y servicios facilitada por la tecnología y que ofrece soluciones de principio a fin para los clientes.

DriveNow, una iniciativa de BMW, replantea el concepto de “movilidad”. En vez de enfocarse en ser dueño de un BMW, la empresa ha desarrollado un servicio donde siempre tendrás un auto cerca y pagarás por minuto. En áreas urbanas este concepto ya está demostrando ser una solución a los problemas de movilidad y se muestra como una competencia muy sólida para otras marcas de auto que no ofrecen este concepto.

Netflix comenzó en 1997 como un servicio de alquiler de DVD. En menos de 15 años se convierte en una empresa de billones de dólares de transmisión de video e incluso en una casa productora con series ganadoras al Emmy. Además de adaptar sus contenidos a un sistema fácil de usar a través de internet, su gran ventaja competitiva es el aprovechamiento de big data: en lugar de estar probando nuevo contenido a través de pilotos caros, ellos cuentan con información suficiente para predecir el éxito de contenido nuevo. Cuando Kevin Spacey, David Fincher y Bo Willem lanzaron su propuesta sobre House of Cards, Netflix fue el único que dijo: “Les creemos. Hemos corrido nuestra información y nos dice que nuestra audiencia verá tu programa”. Ganaron un premio Emmy y la serie se volvió un gran éxito para Netflix.

Netflix y BMW son solo dos ejemplos de cómo la tecnología ofrece nuevas oportunidades de generar valor para el usuario. Estas propuestas de valor no existirían sin el ecosistema tecnológico de billones de smartphones, computadoras, wearables y conexiones de internet. Nueva tecnología es agregada día con día a este ecosistema y crea para los negocios nuevas oportunidades de generar propuestas innovadoras de valor a los consumidores.

Simplifica

Los consumidores conectados tienen acceso a soluciones rápidas. El establecimiento de servicios como Google, Uber o Amazon es empoderamiento: el usuario por sí mismo puede administrar casi todas las transacciones o servicios que necesite. Para lograr que esto suceda las cosas tienen que ser sencillas. Manuales de producto o servicio son del siglo pasado; a los consumidores conectados les gustan experiencias de usuario intuitivas. Hay que tener cuidado: digitalizar un proceso no significa que se mejoró, solo que está digitalizado. Una Transformación Digital significa mapear los procesos actuales y ver cómo la tecnología los puede simplificar para crear la siguiente generación de experiencias del consumidor.

Nest es una empresa que desarrolló tecnología para hacer casas más eficientes y seguras. Ellos han desarrollado termostatos y sistemas de alarmas que pueden ser administrados y controlados desde un iPhone. Nest simplifica los electrodomésticos. Sus termostatos aprenderán acerca de tus preferencias de temperatura durante el día y adaptarán la temperatura adecuada. Programar termostatos es algo complicado y molesto; un termostato no programado puede incrementar tu factura de electricidad o gas en 20%, por lo que el termostato de Nest se programa a sí mismo.

Independer es una empresa holandesa de comparación de seguros que ofrece adquirir un seguro con un solo clic. Su interfaz intuitiva hace que se pueda elegir el mejor seguro en cuestión de minutos y no horas. También incluye opiniones de usuarios sobre los seguros ofrecidos y da consejo personalizado sobre la cobertura que uno requiera.

Antes, cuando necesitabas un seguro, tenías la visita de un asegurador en tu casa que te hablaba y guiaba por todas las opciones de las pólizas. Comparar varias aseguradoras significaba por lo general varias visitas de diferentes agentes. Al final, elegir el mejor era un proceso muy tardado e incluso costoso. Independer lo ha simplificado.

El soporte de usuario como activo

En un mundo donde las marcas parecen iguales y la competencia en algunos sectores puede ser feroz, lograr una experiencia de consumidor correcta es la única forma de realmente diferenciar a una marca de las demás. Y no solo eso: el impacto para la marca de una buena o mala experiencia de consumidor puede ser inmensa, dado a que estas experiencias son compartidas con amigos en redes sociales y otras plataformas.

La gente es más propensa a comprar una marca cuando la compañía que la ofrece maneja quejas de forma adecuada de acuerdo a investigaciones en Inglaterra. Cuando fallan en este sector, un cuarto (27%) de los usuarios usará redes sociales para buscar resolver el tema. Los consumidores conectados son demandantes y quieren respuestas rápidas sobre su servicio. Una respuesta de 24 horas es aproximadamente 23 horas tarde.

Una de las cosas más apreciadas de la aerolínea holandesa KLM es su servicio social al cliente. La empresa tiene una política que garantiza una respuesta dentro de 1 hora en Facebook o Twitter, 24 horas al día y 7 días a la semana en 14 diferentes idiomas. KLM se comunica aproximadamente con 30,000 personas a la semana, lo que le permite tener no solo toda la información de sus usuarios para, no solo ayudarlos, sino tener ese acercamiento con ellos en otras actividades. De acuerdo a cifras de la misma empresa, este servicio genera 25 millones de Euros al año.

Healthtap es una comunidad que conecta a millones de personas con miles de doctores. Las personas pueden publicar sus preguntas en la plataforma y obtendrán de forma inmediata respuesta de doctores. Actualmente han procesado más de un billón de preguntas y conectado cerca de 1.2 millones de médicos y dentistas con las preguntas de los usuarios. Ofrece incluso la posibilidad de agendar una cita con un médico en caso necesario.

KLM y Healthtap son ejemplos de lo que los consumidores están buscando: un servicio 24/7. La tecnología ha logrado convertir este servicio de uno tradicional centralizado a una disciplina emocionante que genera nuevas oportunidades de negocio.

Marketing con ellos, no hacia ellos

Credibilidad es clave del éxito en comunicación. Hablando en términos de confianza, la gente confía en la gente: el 90% confía en la recomendación de un amigo, mientras que sólo el 47% confía en un anuncio en televisión. En una sociedad conectada, los consumidores ahora pueden ser parte de la historia de la marca haciéndola mucho más creíble y auténtica. Twitter, Instagram y YouTube ahora permite que no solo hagan comentarios, sino que también que se involucren con la historia de la marca. Las marcas líderes están cambiando de ser generadores de contenido a ser curadores de contenido.

GoPro ha cambiado muchos aspectos de cómo la gente graba sus experiencias. El dispositivo ligero y portátil ofrece una forma simple de obtener imágenes y video de alta calidad de forma sencilla; incluso ha generado un estándar para muchos productores de video por ser una excelente alternativa frente a rentar equipos costosos. GoPro activamente involucra a sus consumidores en su estrategia de márketing publicando el mejor video generado por la gente alrededor del mundo. La mayoría de los videos tienen millones de vistas y el contenido generado por usuario se ha convertido en el corazón de su estrategia de mercadotecnia.

Warby Parker es una marca americana de lentes de prescripción y de sol fundada en 2010. La empresa vende en línea y tiene un limitado número de escaparates en Estados Unidos. Al realizar sus diseños in-house, la empresa es capaz de bajar el costo de los lentes en un gran porcentaje. Los lentes de la marca ofrecen diseños vintage.

Los Millennials se han conectado con Warby Parker, no solo porque son lentes con estilo, sino por la caridad que realizan. Por cada par que se vende, uno es donado a través de un socio a una persona necesitada. Con el precio de $95 dólares el par de lentes se vuelve costeable. Un par similar de la marca Ray Ban puede alcanzar $200 Dólares. Sobre todo esto, el éxito de la empresa se basa en una métrica: Calificación de Promotor Neto (Net Promoter Score).

Los embajadores de marca (“marketing con ellos”) se han vuelto un pilar en el crecimiento extremo que Warby Parkers ha sostenido.

Big Data

Las empresas siempre se han llamado a sí mismas, a mayor y menor escala, “centradas en el consumidor”. Pero ahora es diferente. La era del consumidor requiere que vayamos más allá de ser una empresa “centrada en el consumidor” a considerar operaciones centradas en el consumidor. Ahora hay tres elementos que son esenciales para el éxito: un enfoque obsesionado con el consumidor para definir la estrategia de negocio y de mercadotecnia; una comprensión a fondo del comportamiento del consumidor, y una estrategia de interacción calibrada con esos comportamientos y necesidades. La tarea para los líderes del negocio es integrar el conocimiento íntimo de los consumidores en las actividades de mercadotecnia que cubran las necesidades de aquellos que atraviesan el proceso de selección de su primera opción. La tecnología hoy hace esto posible.

Los días de los sitios corporativos estáticos están contados. Empresas como Amazon y Netflix han establecido un estándar muy alto en sus sitios con la experiencia personalizada del consumidor. Los compradores encuentran contenido a su medida basado en su historial, ubicación, intereses, calificaciones y compras. Hoy la tecnología permite que empresas desplieguen sitios web personalizados al alcance de todos. Ya no estamos estancados en tener que mostrar el mismo contenido genérico a todos los usuarios. Ahora pueden filtrar el ruido y hacer la experiencia más relevante para el visitante como individuo. Estamos hablando de experiencias únicas aquí: una personalizada y única para cada uno de nosotros.

En 2015 estaremos usando inteligencia de compra y big data para crear programas inteligentes que conecten con los consumidores. Usar inteligencia derivada de datos puede involucrar simplemente cambiar la manera en la que la información es recolectada, o puede significar entrar en contacto con socios de analítica inteligente o incluso predictiva de negocio. De cualquier manera, la meta es usar información y datos para empezar a modelar y maquetar comportamiento, y luego que se desplieguen estos modelos para entregar el mensaje correcto en el momento correcto.

Ahí los tienen. 5 principios a considerar para preparar su marca de cara al futuro que ya nos ha alcanzado. Pueden profundizar en estos temas de Transformación Digital descargando el handbook que hemos preparado en ktc.

 

 

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